La base : bien cibler !
L’une des premières règles que l’on apprend en communication et qui est également valable dans toutes les fonctions stratégiques (marketing, commerciales notamment), c’est que l’on ne peut pas cibler tout le monde.
Il nous arrive parfois d’échanger avec des entrepreneurs ou des chefs d’entreprise qui nous expliquent combien leur produit est extraordinaire et s’adresse à tout le monde. S’il est clair qu’humainement, on ne peut pas s’adresser à tout le monde alors imaginez en stratégie ?
Dans la vie de tous les jours, notre discours change en fonction des personnes que l’on rencontre. Le type de relation que nous avons avec notre interlocuteur peut par exemple définir le niveau de familiarité ou la tonalité de notre discours. Le contexte dans lequel nous rencontrons nos interlocuteurs, leur statut, leur âge mais aussi notre éducation ou encore nos intentions, peuvent tout changer dans notre manière d’apporter un message à l’autre.
La communication est une matière qui étudie les interactions et leurs effets. La stratégie dans une organisation permet d’appliquer ses principes dans le but d’obtenir certains effets.
« Vouloir parler à tout le monde c’est prendre le risque de ne parler à personne.«
« À qui parlez-vous et à qui vendez-vous ? »
Quelques soient les produits ou les services que vous proposez, vous devez être en mesure de pouvoir répondre à ces 2 questions. La différence entre ces questions réside dans la finalité du projet. La première définit la cible de communication à qui l’on souhaite faire passer un message important, la seconde la cible marketing auprès de qui l’on souhaite générer un achat. Evidemment, on pourrait se dire que l’on parle uniquement à ceux à qui l’on vend nos services/produits mais si vous souhaitez être fin stratège, je vous déconseille de limiter votre cible de communication à votre cible marketing.
La raison est simple : vous pouvez vous adressez à des profils « vecteurs » de communication qui ne seront pas utilisateurs de vos services/produits mais qui seront en mesure de les recommander. On peut parler d’influenceurs, et croyez-moi, les influenceurs ne sont pas uniquement des Youtubeurs/blogeurs/instagrameurs. Par influenceur, je parle de toutes ces personnes qui peuvent interagir directement avec votre cible finale et amener un haut niveau d’engagement (actions) de votre cible principale. Ainsi, on peut intégrer dans les cibles à prendre en compte les journalistes, les partenaires ou tout profil qui va recevoir votre message et le partager, parfois massivement, à votre cible principale. Il y a aussi le fait que dans certains cas, la cible de communication n’est pas en capacité de faire des achats. Je pense par exemple aux communications faites qui s’adressent à des enfants tout en étant construites pour les parents. Les enfants ne peuvent pas acheter mais ils peuvent inciter leurs parents ou divers proches à acheter un produit qui leur est destiné… Si vous êtes parent d’enfants en bas âge, vous évitez peut être la télé (ou Youtube) à l’approche des fêtes de fin d’années.?
Définir votre cible, en communication, c’est en fait définir le profil des personnes qui vont recevoir votre message mais aussi celui de celles et ceux qui peuvent le partager.
La diversité des cibles
Lorsque j’étais étudiante en communication, il y a plus de dix ans, on ne parlait pas forcément des personas. On parlait plutôt de cible principal, coeur de cible et cible intermédiaire. La cible principale est la cible qui répond aux caractéristiques générales de votre cible tandis que la coeur de votre cible correspond en quelque sorte à votre profil idéal. Le coeur de cible c’est la cible principale avec plus de précision. La cible intermédiaire ou relai est composée de tous ces profils qui ne vont pas forcément utiliser vos services/produits mais qui peuvent en parler, vous recommander. Je vais vous donner un exemple.
Admettons que vous proposez des produits pour les nouveaux parents. Vous avez une boutique en ligne qui a pour but de leur vendre directement vos produits. Votre cible principale ce sont les parents localisé dans une certaine région de la planète possédant un certain niveau de revenu (selon le prix de vos produits), votre cœur de cible peut être les parents qui ont leur premier enfant à qui vous proposez énormément de conseils adaptés (contenu ciblée). Votre cible intermédiaire ? Les maternités, PMI ou autres espaces de rencontre en relation directe avec votre cible et susceptible de parler de vous. Obtenir un contrat avec une maternité ou une clinique peut booster votre visibilité, ainsi que votre chiffre d’affaire de manière significative. Voilà pourquoi les cibles dites relais ne sont pas à négliger. La presse, les médias ou les influenceurs ont font souvent partis, prenez le temps d’y réfléchir.
Lorsque l’on souhaite affiner sa cible, on peut créer des personas, une représentation semi-fictive encore plus précise de sa cible. Cela prend souvent plus de temps mais c’est efficace puisque cela permet de visualiser au maximum sa cible et d’adapter ses messages. Lorsque vous imaginer que vous vous adressez à Pierre, votre collègue de 35 ans qui vit à 4km de votre entreprise est papa de 2 enfants et passion de Ski, vous pouvez adapter votre stratégie et vos différentes actions avec finesse. Attention cependant à ne pas sombrer dans les clichés. Faire un persona ce n’est pas copier-coller le portrait de personnes que l’on connaît et de faire d’eux une représentation de notre cible…surtout s’ils n’achèteraient pas vos produits.
Du coup, on ne peut pas cibler tout le monde ?
Exactement ! On ne cible jamais tout le monde. On cible des profils qui peuvent être différents sur certains aspects mais qui possèdent des caractéristiques communes. Assurez-vous simplement de la pertinence et de la cohérence de votre ciblage par rapport à vos objectifs à long terme. ?
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